Traditionell onlineannonsering är på väg mot vägs ände. När billig räckvidd prioriteras framför specifika budskap till precist definierade målgrupper urvattnas varumärken och försäljning stagnerar. Det krävs ett öppet internet tillsammans med ett fokus på premium-kanaler, framför stängda kanaler och plattformar som möjliggör kvalitativ och flexibel annonsering i olika kanaler. Det skriver Magnus Johansson, Nordenchef på The Trade Desk.
Annonsering i dag domineras av generiska kanaler som Googles olika plattformar. Det handlar mer om råstyrka än finess. Om man väljer de stora techbolagens kanaler missar man chansen att nå den publik som finns utanför deras slutna rum.
Undersökningar visar att konsumenter spenderar allt mer tid utanför big techs “walled gardens”. Enligt GlobalWebIndex* spenderade konsumenter 62 procent av tiden på sociala medier 2014 mot 38 procent på det “öppna internet”. 2023 var siffran den omvända och idag spenderar konsumenter mer än 61 procent sin tid på internet utanför “walled gardens”.
För att ta nästa steg för kvalitativ annonsering behövs mer specifika budskap som når mer precist definierade målgrupper och som visas i rätt sammanhang. Det är budskapet som ska styra val av kanal, och inte tvärtom.
Ledordet är ”brand quality”, vilket gäller alla varumärken med ambitioner och krav på kvalitet i sin exponering. Ett varumärke behöver figurera i sammanhang som är rätt för dess profil, annars försvagas det. Kort sagt, vi behöver byta ut stängda kanaler mot det riktiga, öppna internet, och mot anpassade lösningar som till exempel streamingkanaler och internet-ansluten tv (Connected TV).
Det här betyder att annonsörer måste få bättre kontroll över hur deras budskap distribueras och var budskapen visas. Det krävs flexibilitet att kunna välja olika kanaler och att kunna kombinera dem i kampanjer. Ett i sanning öppet internet är en del av det här, en modern ersättare för traditionella tredjepartscookies (vilket ger modern och integritetssäker identifiering av konsumenter) ett annat. Det krävs också plattformar och tjänsteaktörer som möjliggör den flexibilitet som eftersträvas.
En trend är att det pratas allt mer om “the illusion of growth”. Det betyder att det verkar som om det går bra för ett företag, med stigande börskurs och andra indikatorer som pekar åt rätt håll. Men konsumenterna upplever att de är begränsade i sin konsumtion, vilket inte får något avtryck i hur produkter tillverkas, prissätts, marknadsförs och säljs. På företagen är man nöjda med nyckeltal som utvecklas positivt, utan att förstå hur varumärken, produkter och tjänster faktiskt uppfattas.
Det här betyder att låg kostnad för räckvidd (cheap reach), vilket är det som oftast prioriteras i dag, blir mindre viktigt. Ett bättre begrepp vore ”rätt räckvidd”, att nå fram med rätt budskap till rätt publik. Det åstadkoms med datadriven annonsering, vilket fås med datadrivna annonsköp. Det pekar, återigen, på en enhetlig plattform som hanteras av en aktör som kan erbjuda alla tjänster som krävs för modern annonsering.
De stängda kanalerna har inte bara en begränsad räckvidd, utan även begränsad tillgång till data som rimligtvis borde vara tillgängliga för annonsköpare. En plattform som ger tillgång till alla relevanta kanaler ger också bättre tillgång till data.
Den viktigaste möjliggöraren för annonsköpare att bli datadrivna på riktigt är de data som de själva förhoppningsvis samlar in själva genom sin annonsering. Det är data om exempelvis försäljning, kunder, inventarier, priser, köpmönster – data som rör verksamhet, målgrupp och marknad. Rätt analyserade utgör sådana data det underlag som behövs för datadrivna köp av annonser som visas i rätt kanaler, som streamingkanaler.
Det krävs mer anpassad och flexibel annonsering för att stärka varumärken och kundrelationer, och därigenom försäljning. De som fortsätter med traditionell onlineannonsering kommer att få se sina varumärken och kundrelationer stagnera, liksom försäljningen.
/ Magnus Johansson, Nordenchef på The Trade Desk
